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"金九银十"看楼市营销之变

河北日报  作者:贾楠   2014-10-23 06:00

[摘要] 营销方式的变化,折射出市场的变化。省会楼市正在从卖方市场转向买方市场,以往“萝卜快了不洗泥”变成今天的“酒好也怕巷子深”,随之而来的是对营销智慧和手法的考验。毕竟,营销模式的创新升级,指向的目标永远是真正的成交量。

2004年,省会市民汪静买了自己的套房,她回忆:那时候排长队买房是常有的事,售楼员牛得“爱来不来”。

2009年,汪静换房了,她感叹:开始有开发商通过送车位、物业管理费等手段,招徕人气促进销售。

2014年,汪静还想买房,她发现自己陷入眼花缭乱的各路营销之中:微信攻势、文化推广、明星助阵、电子商务……

营销方式的变化,折射出市场的变化。省会楼市正在从卖方市场转向买方市场,以往“萝卜快了不洗泥”变成今天的“酒好也怕巷子深”,随之而来的是对营销智慧和手法的考验。毕竟,营销模式的创新升级,指向的目标永远是真正的成交量。

越低迷,越营销

数十辆路虎长驱直入繁华市区,20名身着统一机组制服的“空姐空少”以快闪的形式出其不意地惊艳亮相,一场精彩的“空降”表演过后,呈上一张张神秘邀请函,请现场观众品评特地从法国空运而至的葡萄酒。

如此阵势的表演秀,是省会某楼盘在国庆期间举行的一场营销活动。

地产行业向来不会冷清,今年形势整体低迷,省会楼市的活动密度却直线上升:名家书画展、高尔夫精英邀请赛、养生讲座、经济论坛、大型话剧演出……五花八门,却殊途同归,背后都由某楼盘主办或冠名。

“当前整个市场较为冷淡,产品竞争、价格竞争达到一定程度之后,房企要想突围,就需要寻求新的突破点,多样化的营销方式必将频现。”润德·天悦城营销总监吴建勋坦言。

微信营销今年在市场中尤其普遍。如今,省会近半数房企和楼盘建立起了自己的微信公众号,开启了微营销时代,“扫码就可以看到购房信息,并可享受额外优惠。”从开始简单的“集赞送礼”、“转发有奖”,发展到现在的“刮奖”、“大转盘”、“摇一摇”等等,花样繁多。

天山九峯项目运营副总经理魏永表示,目标精准、效率高是这种营销方式受青睐的重要原因,“能够利用客户的碎片时间,灵活、可控并且成本低,解决了以往开发商与购房者之间缺乏即时沟通渠道的问题。”

采访中,记者了解到,与往年相比,今年国庆假日,更多的开发商将客户活动从封闭的售楼大厅里“移”出来,采取诸如欢乐嘉年华、高尔夫球赛、垂钓等互动形式,增强客户的体验感,为“金九银十”赢取加分因素。

从单纯的广告投放到多渠道整合

“坐销作为最传统的营销模式,在市场中占据了很长时间,置业顾问为来访客户进行产品介绍,或打电话预约客户前往售楼处看房。但是随着市场形势的变化,购房者的消费观念逐步成熟和理性,营销策略必须随之变革。”魏永说。

有业内人士说,巨额的广告投入和大力度的促销让利都无法拉动疲软的市场状态,看房的人越来越少,如果不主动争取,购房者“从门前经过都会被别家拉走”。

房地产销售正在逐步由生产导向转变为消费者需求导向,楼盘的各种营销活动注重以买家分析为主导进行策划。开发商会通过产品定位,为有相应需求的目标客户量身定制活动,将产品和活动的概念有效融合,进而把产品定位输送给目标客户。

天悦城已先后组织了《巴啦啦小魔仙》与《熊出没之缤纷王座》两场大型人偶互动剧。吴建勋表示,这立足于产品的定位,儿童剧的主要观众是孩子,我们盯准的是孩子背后有消费能力的家长。通过家长陪孩子观看儿童剧,引起他们对楼盘的关注,从而成为潜在目标客户。

借助明星效应,吸引市民眼光,达到人气、销售双丰收是开发商较为常见的营销手法。近日,一则施瓦辛格将亲临省会助阵楼盘推广的消息引起了普遍关注。9月份过去了,这位国际影星并未如期而至,但铺天盖地的广告已将吸引眼球的效果发挥到十足。

业内人士表示,单一的广告轰炸模式效果持续降低,在市场环境依旧紧张的情况下,开发商不得不使出“浑身解数”,重新解读购房者的需求,利用一切可以利用的资源。将一些原先看似并不搭界的产业和房地产行业嫁接并且重新整合,限度开辟新的推广渠道,地产电商、文化营销等等应运而生。

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